Konzentration trotz Überfluss

Im August saß ich im Ørgreen Headquarter in Kopenhagen mit Martin Güntert und Henrik Ørgreen zusammen. Wir sprachen über Design, über die Entwicklung der Kollektion und darüber, was heute technisch und gestalterisch alles möglich ist.

Dabei formulierte Martin einen Gedanken, der bei mir sofort hängen blieb.

„Je mehr technische und gestalterische Möglichkeiten einer Brand zur Verfügung stehen, desto mehr Disziplin ist nötig. Denn nicht alles, was möglich ist und Designer ästhetisch und technisch fasziniert, sollte auch in einer Kollektion landen.“

Mich hat dieser Gedanke sofort über Ørgreen hinaus beschäftigt. Denn Martin benennt glasklar ein Problem, das heute fast alle Unternehmen haben – und damit natürlich auch die unabhängigen Optiker: Uns fehlen nicht die Möglichkeiten. Auf gar keinen Fall, wir haben viel zu viele davon. Und wir müssen die Fähigkeit trainieren, besser auszuwählen.

Wenn so viel möglich ist, wird die eigene Handschrift essentiell.

Nochmal zurück zu Ørgreen. Eine Eyewear Brand wie diese kann heute auf eine enorme Bandbreite technischer, gestalterischer und materieller Möglichkeiten zurückgreifen. Immer neue Oberflächen, Fertigungstechniken, Farben und Materialkombinationen eröffnen neue Wege, lassen Ideen Wirklichkeit werden, die man vor fünf oder sogar noch vor zwei Jahren kaum für möglich oder zumindest für unbezahlbar gehalten hätte.

Wer, so wie Martin Güntert, richtig gut in seinem Metier ist, für den ist das eine wirkliche Herausforderung. Die Neugierde, die Lust auf Innovation, der persönliche Ehrgeiz werden permanent von dieser Entwicklung getriggert. Und am Ende schaffen es nur ganz wenige dieser Technologien oder Möglichkeiten in die Kollektion.

Etwas zu tun, nur weil man es kann, ist das Gegenteil von Markenführung.

Bei guten Brands wird jede neue Idee intensiv geprüft, ob sie die eigene Identität bereichert oder am Ende doch eher verwischt.

So entstehen Kollektionen mit Profil und Wiedererkennungswert, die sehr viele Optiker schätzen. Sie haben eine erkennbare Haltung und eine gestalterische Sprache, die sich immer weiterentwickelt, und doch erkennbar bleibt. Sie erzählen eine Geschichte, die Optiker im besten Fall an ihre Kunden weitergeben.

Im Idealfall also eine Win-Win-Situation, bei der beide Seiten gemeinsam daran arbeiten, den Menschen hochwertige, ästhetisch anspruchsvolle Brillen anzubieten, die sich ganz bewusst von den Premium-Lizenzmarken abgrenzen.

Wo stecken dann die Herausforderungen in der Zusammenarbeit zwischen den Brands und den Optikern?

Ich erlebe immer wieder, dass Optiker sich nicht bewusst sind, wie schwer und wie aufwändig es für die Brands ist, ihren eigenen Ansprüchen dauerhaft treu zu bleiben.

Viele kaufen Independent Brands auch deshalb, weil man sich mit dem Label „Independent“ oder „Europäische Manufakturarbeit“ oder „Limitierte Kollektion“ schmücken möchte. Doch dann geht es um Abgrenzung zu den Filialisten, auch zu den unabhängigen Kollegen nebenan – und nicht vordergründig um den perfekten Match zwischen einer Independent Kollektion und den eigenen Wunschkunden.

Und bei dieser Motivation kommt es schon vor, dass es wichtiger scheint, eine Marke „exklusiv“ im Ort zu haben, als sie wirklich in einer repräsentativen Auswahl zeigen zu können.

Ein Punkt, der vielen Optikern auch wichtig ist, sind regelmäßige Neuheiten. Und sie sollten schon wirklich NEU sein, damit sie nicht auf einmal zu ähnlich zu anderen Brands werden, die man ebenfalls im Sortiment hat.

Schnell werden Vergleiche gezogen. Aus der eigenen Wahrnehmung – und gar nicht unbedingt aus der Sicht des Kunden, für den man seine Kollektion ja eigentlich sorgfältig kuratiert.

Natürlich dürfen Optiker hohe Ansprüche an ihre Brands haben. An die Weiterentwicklung einer Kollektion, an die Stimmigkeit mit der DNA. Und auch, was ich heute nicht weiter erwähne, an den Service, die Lieferfähigkeit, die Transparenz.

Ich finde diesen Anspruch richtig. Wer Independent Brands einkauft, erwartet mehr als schöne Einzelprodukte. Wir möchten Eigenständigkeit. Wir möchten spüren, dass eine Kollektion aus einer klaren Idee heraus entsteht. Wir möchten sie unseren Kunden Saison für Saison wieder mit Freude präsentieren.

Wie streng sind Optiker mit der Identität ihres eigenen Geschäfts?

Mir ist klar, dass gerade meine Wahrnehmung in dieser Frage von vielen Optikern kritisch gesehen werden könnte. Schließlich hatte ich selbst über 33 Jahre ein eigenes Geschäft.

Doch nach allem, was ich in vielen Jahren als Optikerin und heute in meiner Beratung erlebe, sind wir bei der Markenführung des eigenen Geschäfts häufig deutlich großzügiger als bei den Independent Brands, die wir einkaufen.

Die Konsequenz, mit der gute Independent Brands ihre Identität schützen, vermisse ich bei unabhängigen Optikgeschäften noch viel zu oft. Stattdessen passiert immer wieder etwas Spontanes:

Daran ist erst einmal nichts falsch. Wer neugierig bleibt, hinschaut und sich inspirieren lässt, entwickelt sein Unternehmen weiter. Schwierig wird es erst dann, wenn „Das gefällt mir“ oder „Das funktioniert dort gut“ zum ausreichenden Entscheidungsgrund wird.

Denn die Frage ist ja nicht: Ist das eine gute Idee?

Wenn Optikgeschäfte selbst ein starkes Profil und eine klare Haltung haben, können sie sich ebenso wie Independent Brands leisten, die andere Frage zu stellen:

Ist das eine gute Idee für uns?

Eine neue Brand kann hervorragend sein und trotzdem nicht in die eigene Kollektion gehören.
Eine Marketingidee kann große Aufmerksamkeit erzeugen und trotzdem nichts für die eigene Positionierung tun. Ein neues Angebot kann sinnvoll sein und trotzdem nicht zu den Kunden passen, die man langfristig erreichen möchte.

Nicht jede gute Einzelentscheidung ergibt am Ende auch ein starkes Gesamtbild.

Die schwierigsten NEINS sind die zu guten Ideen.

Genau das hat Martin Güntert von Ørgreen auch gemeint: Ein Nein zu einer schlechten Idee fällt meistens leicht. Wirklich schwierig wird es bei den guten Möglichkeiten.

Bei der hervorragenden Brand, die wir trotzdem nicht brauchen. Bei der erfolgreichen Aktion, die trotzdem nicht zu uns passt. Bei dem neuen Angebot, das interessant ist, aber das eigene Profil nicht klarer macht.

Das sind die Entscheidungen, bei denen Konzentration wirklich gefordert ist. Denn wir müssen etwas nicht deshalb ablehnen, weil es schlecht ist. Ich plädiere in diesen Fällen für die pragmatische Einstellung:

Das ist gut. Aber ich habe gründlich darüber nachgedacht. Es ist nicht gut für uns.

Unabhängige Optiker sollten sich mehr unternehmerische Souveränität zutrauen. Egal in welcher Frage, in welcher Lebensrealität: Jeder von uns kann nur einen winzigen Bruchteil der theoretischen Möglichkeiten wahrnehmen. Warum diese Erkenntnis nicht auch auf das eigene Geschäft anwenden?

Eine klare Positionierung ist auch ein Filter für Überfluss.

Positionierung hilft nicht nur dabei, nach außen zu erklären, wofür ein Unternehmen steht. Sie hilft vor allem dabei, neue Möglichkeiten einzuordnen.

Je klarer ich weiß, welche Menschen ich erreichen möchte, welche Haltung mein Geschäft ausdrücken soll und welche Art von Erlebnis ich schaffen will, desto leichter kann ich beurteilen, ob eine neue Idee meinen Weg unterstützt oder nur eine weitere interessante Möglichkeit ist.

Positionierung begrenzt also nicht nur. Sie erspart auch viele Entscheidungen, die sich ganz von allein ergeben.

Konzentration trotz Überfluss.

Vor einigen Jahren hing lange ein kleiner Post-it an meinem Computer. Darauf standen auch genau diese drei Wörter.

Der Zettel hing dort nicht, weil mir diese Kunst besonders leichtfällt. Eher im Gegenteil. Mich interessieren viele Dinge, ich bekomme schnell neue Ideen und sehe oft sofort Möglichkeiten, was daraus noch entstehen könnte. Das ist grundsätzlich eine Stärke. Aber natürlich hat es auch eine Kehrseite.

Nicht jede Idee braucht ein Projekt. Nicht jede Möglichkeit muss verfolgt werden. Und nicht alles, was mich begeistert, bringt mich automatisch näher an mein Ziel.

Heute würde ich den Satz deshalb noch weiter fassen:

Konzentration bedeutet für mich nicht, weniger neugierig zu sein. Es bedeutet auch nicht, sich Neuem zu verschließen. Es bedeutet, offen zu bleiben und trotzdem auswählen zu können.

Das ist jedenfalls der Impuls, den ich mit diesem Text geben möchte: die eigene Kollektion und das eigene Geschäft noch konsequenter nach den eigenen Kriterien zu entwickeln. Nicht die Abgrenzung zu anderen in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Zuspitzung des eigenen Profils.

Optiker erwarten von den Marken, die sie führen, eine eigene Handschrift. Wir möchten, dass sie sich weiterentwickeln, ohne ihre Identität zu verlieren. Und wir merken ziemlich schnell, wenn eine Kollektion beginnt, beliebig zu werden.

Warum sollten wir an unser eigenes Unternehmen einen geringeren Anspruch stellen?